Gut zu erkennen in der Eye Tracking Auswertung: Emotionale Bilder lenken die Aufmerksamkeit auf die Reiseinformationen und weniger den Preis; entsprechend wohlwollend werden so dargestellte Hotelzimmer gebucht.
Neues Forschungsprojekt an der Hochschule Furtwangen untersucht Einfluss von Emotionen bei Hotelbuchungen
Wie direkt Unternehmen von Forschungsergebnissen, die an der Hochschule Furtwangen (HFU) erarbeitet werden, profitieren können, zeigt sich in der jüngsten Zusammenarbeit der HFU mit dem Frankfurter IT-Unternehmen GauVendi. In einem gemeinsamen Forschungsprojekt untersuchte HFU-Professor Dr. Kai-Markus Müller zusammen mit der Partnerfirma, wie sich emotionales Priming sich auf Nutzer von Hotelbuchungswebseiten auswirkt. „Emotionales Priming beschreibt einen Prozess, bei dem die emotionale Reaktion auf einen ersten Reiz die Verarbeitung und Reaktion auf einen nachfolgenden, verwandten Reiz beeinflusst. Diese Methode findet in der psychologischen Forschung Anwendung. Hier haben wir sie eingesetzt, um die Gefühle der Konsumenten anzusprechen, um herauszufinden, ob das ihre Kaufentscheidung beeinflusst“, erklärt Müller.
In dem Forschungsprojekt konnte Müller mit seinem Team und dem Partnerunternehmen GauVendi nachweisen, wie stark emotionale Produktpräsentationen – in diesem Fall besonders aufbereitete Bilder von Hotelzimmern - zu gesteigerten Buchungsraten führen. „Durch die Analyse der Blickverläufe und Reaktionen auf emotionale und neutrale Hotelzimmerbilder haben wir festgestellt, dass emotionale Darstellungen wie sonnendurchflutete Räume in warmen Farben die Aufmerksamkeit der Betrachtenden erfolgreich von den Preisen auf die besonderen Merkmale und den einzigartigen Charme der Zimmer lenken können“, berichtet Müller. Die Studie führte er als Projektleiter an der Hochschule Furtwangen durch, wo er gemeinsam mit einem engagierten Team von vier Studentinnen der Wirtschaftspsychologie Probandinnen und Probanden mittels Eye-tracking beim Buchungsvorgang auf entsprechend präparierten Seiten beobachtete.
In seiner Studie beobachtete Müller, dass der Effekt bei teureren Zimmerkategorien noch stärker auftritt: Je emotionaler die Bildsprache, desto weniger wird ein höherer Preis beachtet. „Tatsächlich haben zusätzlich zum Eye Tracking auch die Daten von GauVendi gezeigt, dass die Buchungsraten bei emotionaleren Hotelzimmerbildern und -namen steigen“, so Professor Müller. Auch blieben Bilder wie Sonnenuntergänge oder beeindruckende Aussichten bei Buchenden viel länger im Gedächtnis. Bei den Namen für Zimmerkategorien zeigte sich deutlich, dass potenzielle Übernachtungsgäste gerne auf Gefühlsebene angesprochen werden: „Kuschelige Entspannung“ wird lieber gebucht als ein „Standard-Zimmer“.
„Die Ergebnisse unserer Studie sind ein klarer Aufruf an Hoteliers, die Kraft der Emotionalität in ihren Marketingstrategien zu nutzen“, sagt Müller, der als Experte für Consumer Behavior an der HFU lehrt und forscht sowie den Studiengang Business Management and Psychology als Studiendekan betreut. Zusätzlich pflegt Müller intensive Praxiskontakte und sowohl im Tourismus als Chief of Behavioral Strategy bei der Innsbrucker Hotelsoftware RateBoard als auch in der angewandten neurowissenschaftlichen Forschung als Director of Pricing Research bei Neurensics aus Amsterdam.
Die Studie ist unter folgendem Link verfügbar: https://hubs.ly/Q02wTdjb0.